Cuando una empresa intenta despegar en Internet y dar a conocer su marca o producto siempre se realiza la misma pregunta, ¿es realmente necesario contratar a un Community Manager? La respuesta es un rotundo sí.

Estamos acostumbrados en este sector a escuchar opiniones de todo tipo, pero por lo general, los clientes piensan que gestionar sus redes sociales puede llevarlo a cabo cualquier persona sin conocimientos previos. Esta reflexión siempre acaba con la imagen de la empresa en Internet por los suelos y un costo muy elevado para intentar recuperar la credibilidad perdida.

Un poco de historia

Con la aparición de Internet empezaron a crearse las primeras webs 1.0, que eran webs unidireccionales en donde buscar información. En aquella época la creación de páginas web requería de un conocimiento amplio de programación y diseño, lo que limitaba las páginas creadas. La mayoría de empresas dieron el salto a este mundo pensando en el consumidor como un objeto pasivo, nos bombardearon con banners, pop-ups y ventanas emergentes de publicidad.

Pero todo esto cambio con la aparición del buscador Google que empezó a posicionar las páginas según el interés que causaban y no por el pago del anunciante. Tener un blog ya no requería demasiados conocimientos y estaba al alcance de la mayoría de nosotros y con la llegada de la web 2.0 la mayor parte de Internet se convirtió en una red social en la que los usuarios en mayor o menor medida se relacionan constantemente, ya sea a través de comentarios en un blog, redes sociales de amistad, foros, …

El error de muchas empresas con la aparición de la web 2.0 y de los “Social Media” fue utilizar los métodos tradicionales de Publicidad, Relaciones Públicas y Marketing. Estos métodos no pueden basarse únicamente en la publicidad, sino que a partir de ese momento implicaba una comunicación mucho más directa con el consumidor, respuestas inmediatas, desarrollos de contenido de valor y la creación de un proceso de fidelización, es aquí dónde entra en juego la figura del Community Manager.

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Qué es un Community Manager

El Community Manager es el encargado dentro del departamento de marketing de la empresa de ocuparse de todo lo relacionado con su marca en los “Social Media” y web 2.0.

Su tarea es la de crear nuevas comunidades alrededor de la marca, gestionar y dinamizar las existentes, moderar las conversaciones y hacer de relaciones públicas con el usuario en Internet. Debe comunicar a la empresa las demandas y sugerencias de los usuarios y defender la marca para crear una relación de confianza y de fidelidad con los mismos.

Según Connie Bensen (experta en marketing), “el Community Manager tiene que ser a voz de la empresa de puertas afuera y la voz del cliente de puertas adentro”.

El Community Manager es fundamental para escuchar y comprender al usuario, identificar un problema y atajarlo y, sobre todo, para detectar cuando una acción negativa o equivocada puede perjudicar la imagen de la marca. En definitiva un Community Manager puede generar grandes beneficios y conseguir un número importante de nuevos clientes, pero lo más importante, es su habilidad para solucionar problemas.

Las funciones del Community Manager

Para llevar a cabo el trabajo el Community Manager debe llevar a cabo una serie de funciones:

  • Atención: La premisa del Community Manager es “escuchar, escuchar, escuchar”. Debe investigar en la red y descubrir qué se está diciendo de la marca y empresa. Hacer un balance de los comentarios positivos y negativos. Este proceso hay que realizarlo también a los competidores y sector en el que se trabaje. No sólo es importante conocer lo que se dice de la empresa, sino también lo que rodea a la empresa.
  • Comunicación interna: Es importante que toda la información recopilada circule por el resto de departamentos de la empresa. Es igual de importante informar al usuario de las novedades de la empresa como informar a la empresa de las novedades de los usuarios.
  • Portavoz de la empresa: El Community Manager debe ser la voz de la empresa hacia el usuario y explicar la posición de ésta en cada una de las situaciones tomadas. El Community Manager es un usuario más dentro de los Social Media y como tal debe comportarse creando contenido de calidad, respondiendo a las demandas de los usuarios, interviniendo en foros y blogs y cualquier otro lugar dónde la empresa tenga presencia.
  • Captación: El Community Manager debe saber reconocer a posibles líderes entre los consumidores (son escuchados por la comunidad) e intentar reclutarlos. Llegar a uno de éstos líderes y convencerle de los beneficioes de la empresa puede tener un efecto amplificador impagable. También es importante encontrar estos líderes dentro de la empresa y animarlos a intervenir dentro de las comunidades 2.0.
  • Evangelización: El Community Manager se convierte en el portavoz de la empresa y recae sobre él el prestigio de la marca en las comunidades sociales. Esta tarea es delicada, porque suele generarse desconfianza hacia la voz que promueve un producto desde la empresa, así que debe ser un trabajo basado en la honestidad y en la sinceridad. A veces, reconocer un error o defecto y buscar una solución puede ser la mejor acción evangelizadora.
  • Reacción: En Internet todas las acciones realizadas tienen una permanencia ilimitada, cualquier anuncio o publicidad perdura en los años. Esto tiene un efecto positivo si la campaña es bien acogida pero devastador cuando se han cometido errores. Es labor del Community Manager el identificar esas reacciones negativas de forma inmediata y gestionar la situación dando explicaciones y respuestas a cada uno de los usuarios hasta que los usuarios queden satisfechos con las explicaciones.
  • Estrategias en común: Es importante que el Community Manager esté en contacto con el departamento de marketing y publicidad para colaborar en desarrollar las estrategias necesarias.

Qué sucede cuando no hay un Community Manager o éste falla

Hace unos años hubieron unos casos muy recordados en España en el que la falta de un Community Manager o el fallo de éste repercutió seriamente en la imagen de la empresa.

Ikea: cómo mienten a los clientes

En el año 2005, el blog Microsiervos publicó una entrada en su blog contando la situación que vivió el redactor del contenido con su mujer en una de las tantas tiendas que existen en España de Ikea en la que incluían publicidad engañosa de la tienda y el comportamiento desagradable que sufrieron por parte de una de sus encargadas. La queja no era muy importante pero debido al volumen de visitas del sitio web y la cantidad de personas que también habían sufrido problemas en ésta cadena de tiendas conviertieron aquella entrada en el blog en el centro de quejas de todos los usuarios que querían expresar su descontento. Durante más de un año cuando alguien buscaba en Google la palabra “IKEA” la entrada de Microsiervos aparecía en segundo lugar de la búsqueda generando una imagen negativa.

Un Community Manager al detectar el problema se hubiese puesto en contacto con el autor de la entrada para dar explicaciones de lo sucedido y pedir disculpas, habría dejado un mensaje en la entrada dando una disculpa pública y se hubiera puesto en contacto con el departamento de atención al cliente de esa tienda para solucionar el problema. También habría ofrecido algún tipo de detalle a modo de compensación al autor y hubiera publicado todos estos procesos en el blog de la empresa para dar a conocer las actuaciones realizadas.

Nestlé: “El vídeo que Nestlé no quiere que veas”

A principios del año 2010 Greenpeace publicó un vídeo en el que mostraba cómo su chocolatina “Kit-Kat” se fabricaba en parte con aceite de palma y para su fabricación se talaban masivamente miles de árboles dañando el ecosistema. La respuesta del Community Manager de Nestlé fue enfrentarse a la comunidad, borrar todos los comentarios negativos en la cuenta de Facebook de la empresa, amenazar a los usuarios y denunciar el vídeo en Youtube para que fuese borrado. La respuesta de los usuarios fue aún más violenta, Greenpeace colgó el vídeo en más plataformas multiplicando el número de visitas, el muro de Facebook se llenó de críticos de la marca.

Un buen Community Manager no se hubiera enfrentado con la comunidad. Ellos son sus clientes, sus consumidores y amenazarlos es la peor solución. Ante una situación tan delicada, se deberían haber actuado de la siguiente forma:

  1. Informar a la empresa del grave problema.
  2. Pedir un informe a Greenpeace sobre las acusaciones y así verificar las acusaciones.
  3. En el caso de que se negaran, presentar públicamente la respuesta e invitar a los usuarios a ver la respuesta de la ONG.
  4. Si el informe proporcionado corrobora la información, estudiar la posibilidad de dejar de usar ese ingrediente, dado la magnitud del escándalo.
  5. Si se retirara el ingrediente, anunciarlo en todos los medios de comunicación, pedir disculpas e invitar a la ONG a comprobar la nueva elaboración del producto. El problema no se puede eliminar, pero sí intentar frenar.

¿Aun sigues pensando que la figura del Community Manager no es importante para el buen funcionamiento de una empresa en Internet?